Desenvolvimento e comercialização de produtos com maior valor agregado e sucessivo engajamento de mais profissionais no sistema são as razões para o sucesso dessa modalidade de venda.
Da mesma forma que as placas tectônicas que causam mudanças quase imperceptíveis na superfície da terra por seus constantes movimentos, as vendas diretas estão transformando o varejo brasileiro. Venda direta é definida como um processo de vendas de produtos de consumo ou serviço de uma pessoa a outra, em um ambiente fora de um estabelecimento de varejo.
De acordo com a ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas), em 2004, o setor movimentou R$ 10,4 bilhões em negócios com um crescimento de 27,5% sobre 2003. No primeiro semestre de 2005 já foi registrado um acréscimo de 23% em relação ao mesmo período de 2004. As empresas desse setor atuam nos mais diferentes setores da economia, como cosméticos, utilidades domésticas, roupas, produtos de limpeza, alimentos, produtos editoriais, recipientes plásticos para alimentos, suplementos nutricionais e outros, que geram mais de 10 mil empregos diretos. Quais as razões e o que se pode aprender com estes significativos crescimentos? Basicamente, são duas as razões para esse sucesso acima dos demais canais de marketing: desenvolvimento e comercialização de produtos com maior valor agregado; e sucessivo engajamento de mais profissionais de vendas no sistema.
Como exemplos, a Avon Brasil, que faturou R$ 3,5 bilhões em 2004 e lançou o novo perfume “Extraordinary” voltado para mulheres das classes A e B, tem como preço de lançamento R$ 36,90, um valor bem superior aos demais produtos ofertados por cerca de um milhão de suas revendedoras. A Natura, que faturou R$ 1,4 bilhão no primeiro semestre de 2005 com um lucro líquido de R$ 157,6 milhões, possui 454 mil consultoras de beleza comercializando a linha “Ekos”, cujos produtos estão ligados aos ativos da biodiversidade brasileira. Além disso, a Natura tem explorado com grande sabedoria, através de apoio a projetos educacionais e movimentos extrativistas, o fato dos consumidores associarem a marca com o desenvolvimento sustentável e responsabilidade social. Outro fenômeno de crescimento é a “Tahitian Noni” que comercializa um só produto – suco da fruta noni – vendido em pacote de 4 litros a R$ 490,00! Algo inimaginável há pouco tempo, sem dúvida, no setor.
Tanto no “mononível” (gerenciamento de uma força de vendas com “revendedores autônomos”) quanto no “multinível” ou “marketing de rede” (gerenciamento de uma força de vendas com “distribuidores”, que gerenciam seus “revendedores autônomos”) existiu um forte aumento dos revendedores que passou de 1,3 milhão em 2003 para 1,6 milhão em 2004. São muitos os motivos que levam as pessoas a se engajarem na atividade de venda direta. Trata-se de alentadora resposta ao maior problema que afeta a sociedade contemporânea – a redução de empregos formais – uma vez que, a venda direta oferece ao revendedor uma renda proporcional à sua dedicação, flexibilidade de horário, formação e treinamento contínuo, além de grande oportunidade de trabalho às mulheres, aposentados, minorias, idosos, etc. Mais, os consumidores podem receber seus produtos onde desejarem, com confiança e compromisso adicionados à relação pessoal com o revendedor, acesso a informações mais detalhadas e abrangentes, em suma, um atendimento personalizado.
Contudo, o grande diferencial em relação ao varejo tradicional é o apoio imensurável dado pelos integrantes do sistema – produtores e distribuidores – aos seus revendedores, em dois pontos chave: formação e treinamento contínuo nas técnicas de vendas e aplicações dos produtos comercializados; e, fortes sistemas de incentivos ao desempenho superior. Esses dois pontos geram impactos positivos em dois outros pontos relacionados à satisfação com o trabalho: os investimentos em treinamentos denotam o quanto o negócio é importante para o sucesso de todos os participantes do sistema; e, os sistemas de incentivos denotam o reconhecimento dos esforços empregados para superar metas.
Como se observa, os assuntos mencionados são partes integrantes de estratégias agressivas de crescimento das empresas de vendas diretas, bem diferentes do varejo tradicional, que para crescer tem se utilizado de aquisições de varejistas concorrentes e ampliação do crédito aos consumidores para aumento das vendas. O bom aprendizado com essa expansão das empresas de vendas diretas é que, através do treinamento contínuo e fortes recompensas, há grande alinhamento dos revendedores às suas estratégias de crescimento, encorajando- os a irem além de seus esforços normais, o que, igualmente, atrai e retém grandes profissionais em vendas.
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